On se dit qu’on achète juste des choses. Mais si vous demandez à l’anthropologue Paco Underhill, ce n’est que la moitié de l’histoire. Pendant près de deux décennies, il a observé la façon dont les gens se déplaçaient dans les magasins. Il appelle cela « la science du shopping », mais cela ressemble davantage à observer la nature humaine sous de vives lumières fluorescentes.
“Nous utilisons le shopping comme thérapie, récompense, corruption, passe-temps… comme moyen de troller des proches potentiels, comme divertissement, comme forme d’éducation ou même de culte.”
Il est facile de considérer la navigation comme une perte de temps. Ou pire, une mauvaise habitude. Mais Underhill note que l’acte de faire du shopping répond à une variété de besoins profonds. Il ne s’agit pas seulement de la transaction. Il s’agit du sentiment.
Prenez cette femme de Rochester, New York, qui a déclaré aux chercheurs qu’elle adorait se blottir avec des catalogues avant de se coucher. Elle feuillette les pages, imaginant la vie avec les objets qu’elle aime. Elle n’achète pas encore. Elle rêve.
Ensuite, il y a la grand-mère de Fairfax, en Virginie. Acheter des cadeaux pour ses petits-enfants lui donne « une nouvelle vie ». C’est une connexion. C’est l’amour rendu tangible.
Ou la fille qui se souvient que sa mère achetait des petits articles inutiles au magasin de variétés local. Un petit système de récompense. Un tampon contre les désagréments du quotidien.
Ce ne sont pas des histoires isolées. Ce sont des modèles.
Le shopping remonte le moral
Il y a une distinction entre faire du shopping et acheter. Acheter est un acte financier. Le shopping est émotionnel.
Judith Mueller, directrice exécutive du Women’s Center à Vienne, en Virginie, affirme que le shopping est l’un des moyens les plus simples pour les femmes d’affirmer leur estime de soi. C’est une thérapie en mouvement. Vous vous sentez mieux dans votre peau. Vous vous sentez mieux dans votre place dans l’univers.
Mueller souligne l’achat de sels de bain et d’huiles parfumées. Ce ne sont pas des nécessités. Vous n’en avez pas besoin pour survivre. Mais ils créent une expérience semblable à celle d’un spa à la maison. Cela demande de la réflexion. C’est abordable. Cela prend du temps. Toutes ces étapes comptent. Ce sont des investissements en vous-même.
“Il est bon de se récompenser ou de s’affirmer de temps en temps avec un achat.”
Il ne s’agit pas ici de matérialisme. Il s’agit de prendre soin de soi. Il s’agit de dire : « Je mérite ça ».
Le shopping comme thérapie
Pourquoi les femmes semblent-elles apprécier davantage le processus que les hommes ?
Mary Symmes, travailleuse sociale agréée spécialisée dans les questions féminines, offre une perspective évolutionniste. Elle dit que les femmes sont celles qui rassemblent. Les hommes sont les chasseurs.
Les chasseurs veulent une mise à mort rapide. Les cueilleurs scannent l’environnement. Ils analysent. Ils font des choix.
“La discrimination est inhérente”, déclare Symmes. Elle parle de la possibilité de filtrer, de comparer et de sélectionner. Les femmes ont tendance à dépenser de l’argent pour améliorer leur environnement. Pour ajouter de la qualité à leur vie. Ce sont des soins personnels directs.
Abraham Maslow, le célèbre psychologue, a hiérarchisé les besoins humains. Les besoins physiologiques passent avant tout. Ensuite la sécurité. Puis social. Puis estimez. Puis la réalisation de soi.
Le shopping touche tout cela. Mais cela brille vraiment au niveau de la réalisation de soi.
Symmes dit que les femmes éprouvent du plaisir et du pouvoir lorsqu’elles obtiennent ce dont elles ont besoin. Remplir le garde-manger fait de vous un fournisseur. C’est satisfaisant. L’achat de vêtements répond à des besoins fondamentaux de chaleur et de pudeur. Mais cela permet aussi la créativité.
“On peut dire que les femmes entrent dans un état modifié où elles sont inspirées par les couleurs et les combinaisons”, explique Symmes. “Nous pouvons faire preuve d’imagination.”
L’achat d’un livre valide votre intellect. Un tableau montre votre intérêt pour les arts et prouve votre goût unique. Une nouvelle caméra affirme votre monde intérieur. “Je suis une personne créative.”
Ces objets ne sont pas de simples objets. Ce sont des déclarations.
Faire du shopping en tant qu’activité communautaire
Le shopping est aussi social. Cela rassemble les femmes.
Les recherches d’Underhill montrent que lorsque deux femmes font leurs achats ensemble, elles passent plus de temps dans le magasin. Cela devient une affaire communautaire. Une expérience partagée.
Il a étudié une chaîne nationale d’articles ménagers pour voir comment l’entreprise affecte la vitesse d’achat. Les résultats étaient clairs.
- Temps passé par une femme faisant du shopping avec une compagne : 8 minutes, 15 secondes
- Par une femme faisant du shopping avec des enfants : 7 minutes et 19 secondes
- Par une femme faisant ses courses seule : 5 minutes et 2 secondes
- Par une femme faisant du shopping avec un homme : 4 minutes et 41 secondes
Les femmes avec des amies s’attardent. Ils parlent. Ils partagent des opinions. Ils apprécient le processus.
Le shopping seul est efficace. Mais c’est moins satisfaisant. Faire du shopping avec un homme est le plus rapide. Mais il lui manque la profondeur de la dynamique de l’amitié féminine.
Ce n’est pas seulement une question de temps. Il s’agit de connexion. Il s’agit de partager la joie de la découverte. Il s’agit de valider les choix de chacun.
“Lorsque deux femmes font leurs achats ensemble, elles investissent davantage de temps dans le processus même d’achat.”
Alors la prochaine fois que vous vous retrouverez dans un magasin, à parcourir les étagères, à imaginer à quoi ressemblerait un vase sur votre table. Ou comparer les tissus pour une nouvelle robe. Ou discuter avec un ami d’une affaire. Ne vous sentez pas coupable.
Vous n’achetez pas seulement des choses.
Vous guérissez. Vous vous connectez. Vous devenez.
Mais il y a plus dans cette histoire. La façon dont nous achetons change avec l’âge. À mesure que nos besoins évoluent. À mesure que nos ressources changent. Et à mesure que le monde qui nous entoure change aussi.
La prochaine partie de cette exploration examine comment ces dynamiques évoluent. Et pourquoi le « pourquoi » compte plus que le « quoi ».
Parce que les objets que nous choisissons reflètent la personne que nous devenons. Et c’est une conversation qui vaut la peine d’être menée.
L’architecture sociale du commerce de détail
Entrer seul dans un magasin est une chose. Traîner un ami ? C’est une bête complètement différente. Underhill a remarqué quelque chose de spécifique dans la façon dont les femmes se déplacent dans les espaces de vente au détail. Ils ne se contentent pas de parcourir. Ils parlent. Ils conseillent. Ils suggèrent. Ils consultent.
Le résultat ? Beaucoup de temps passé au sol. Mais ce n’est pas du temps perdu. C’est du ciment social. Il y a ici un véritable lien, une fécondation croisée d’idées qui ne se produirait pas de manière isolée. Lorsque vous faites du shopping autour d’un repas, les murs s’effondrent. La divulgation se produit. Les femmes se renforcent mutuellement dans ces espaces. Ça fait du bien. On se sent en sécurité.
“Quand deux femmes font leurs courses ensemble… elles discutent, conseillent, suggèrent et consultent à leur guise.”
L’art du don intentionnel
Et puis il y a le cadeau. Acheter pour les autres est sa propre forme de connexion. Carol n’a pas seulement ramassé un bibelot. Elle a acheté trois peintures à l’huile de Pat West. Une grande pièce appelée Virginia Rain. Deux plus petits : Monterey Coast et Hawaii at Night.
Pourquoi ceux-ci ? Parce qu’elle a de la famille aux trois endroits. Ils sont désormais accrochés dans sa chambre. Elle les regarde tous les jours. Le cadeau n’était pas seulement un objet. C’était un lien avec des êtres chers, des souvenirs, des lieux qui comptent.
Trouver l’article « parfait » est une expérience remplie de plaisir pour de nombreuses femmes. On imagine la réaction. Le confort. Le délice. Peut-être même un peu de connaissances. Nous investissons du temps. Beaucoup. Nous n’achetons pas seulement des choses. Nous organisons les sentiments.
L’argent comme énergie libérée
Parlons de l’éléphant dans la cabine d’essayage. Les achats compulsifs existent. Cela ruine les comptes bancaires. Mais la plupart d’entre nous ? Nous achetons avec modération. Nous allons au marché pour les produits de base. Nourriture. Abri. Vêtements. Les non négociables.
Mais nous achetons aussi pour corriger ce que nous ressentons.
Acheter un costume qui vous donne une apparence professionnelle pour l’entretien de demain. C’est une armure. Sélection de cartes postales à envoyer à des parents éloignés. C’est un rappel que vous ne les avez pas oubliés. Réservation de vacances. C’est un projet de restauration d’âme.
Joseph Campbell l’a exprimé ainsi : « L’argent est une énergie figée, et sa libération libère les possibilités de la vie. »
Pensez-y. Vous ne perdez pas d’argent. Vous le convertissez en expérience, en confiance, en connexion.
Le shopping comme thérapie moderne
Les femmes d’aujourd’hui détiennent plus de pouvoir d’achat qu’à aucun autre moment de l’histoire. Et beaucoup l’utilisent. Je l’utilise vraiment. Ils libèrent des possibilités.
Le shopping, sous ses nombreuses formes, offre des scénarios infinis pour la réalisation de soi. Ce n’est pas seulement une question de consommation. C’est la création. C’est une thérapie. Pour les femmes qui ressentent les effets les plus positifs, la file d’attente aux caisses n’est pas une fin. C’est un début.
Et pourtant, le reçu arrive toujours.
