We zeggen tegen onszelf dat we alleen maar dingen kopen. Maar als je het retailantropoloog Paco Underhill vraagt, is dat slechts de helft van het verhaal. Al bijna twintig jaar kijkt hij hoe mensen zich door winkels bewegen. Hij noemt het ‘de wetenschap van het winkelen’, maar het voelt meer als het kijken naar de menselijke natuur onder fel tl-licht.
“We gebruiken winkelen als therapie, beloning, omkoping, tijdverdrijf… als een manier om potentiële dierbaren te trollen, als entertainment, als een vorm van educatie of zelfs aanbidding.”
Het is gemakkelijk om browsen af te doen als tijdverspilling. Of erger nog, een slechte gewoonte. Maar Underhill merkt op dat winkelen tegemoetkomt aan een verscheidenheid aan diepe behoeften. Het gaat niet alleen om de transactie. Het gaat om het gevoel.
Neem de vrouw in Rochester, New York, die onderzoekers vertelde dat ze ervan houdt om voor het slapengaan met catalogi op te kruipen. Ze bladert door de pagina’s en stelt zich het leven voor met de items die ze leuk vindt. Ze koopt nog niet. Ze droomt.
Dan is er de grootmoeder in Fairfax, Virginia. Het kopen van cadeaus voor haar kleinkinderen geeft haar ‘een nieuw leven ingeblazen’. Het is een verbinding. Het is liefde die tastbaar wordt gemaakt.
Of de dochter die zich herinnert dat haar moeder onnodige kleine spulletjes kocht in de plaatselijke winkel. Een klein beloningssysteem. Een buffer tegen de ergernissen van het dagelijks leven.
Het zijn geen geïsoleerde verhalen. Het zijn patronen.
Winkelen verhoogt de geest
Er is een onderscheid tussen winkelen en kopen. Kopen is een financiële handeling. Winkelen is emotioneel.
Judith Mueller, uitvoerend directeur van The Women’s Center in Wenen, Virginia, zegt dat winkelen een van de eenvoudigste manieren is voor vrouwen om hun eigenwaarde te laten gelden. Het is therapie in beweging. Je voelt je beter over jezelf. Je voelt je beter over je plek in het universum.
Mueller wijst op de aankoop van badzout en geparfumeerde oliën. Dit zijn geen noodzakelijkheden. Je hebt ze niet nodig om te overleven. Maar ze creëren thuis een spa-achtige ervaring. Het vereist nadenken. Het is betaalbaar. Het kost tijd. Al die stappen zijn belangrijk. Het zijn investeringen in jezelf.
“Het is goed om jezelf af en toe te belonen of te bevestigen met een aankoop.”
Dit gaat niet over materialisme. Het gaat om zelfzorg. Het gaat erom te zeggen: “Ik verdien dit.”
Winkelen als therapie
Waarom lijken vrouwen meer van het proces te genieten dan mannen?
Mary Symmes, een erkende maatschappelijk werker gespecialiseerd in vrouwenkwesties, biedt een evolutionair perspectief. Ze zegt dat vrouwen de verzamelaars zijn. Mannen zijn de jagers.
Jagers willen een snelle moord. Verzamelaars scannen de omgeving. Ze analyseren. Ze maken keuzes.
“Discriminatie is ingebouwd”, zegt Symmes. Ze bedoelt de mogelijkheid om te filteren, vergelijken en selecteren. Vrouwen geven vaak geld uit om hun omgeving te verbeteren. Om kwaliteit aan hun leven toe te voegen. Het is directe zelfzorg.
Abraham Maslow, de beroemde psycholoog, rangschikte de menselijke behoeften in een hiërarchie. Fysiologische behoeften komen op de eerste plaats. Dan veiligheid. Dan sociaal. Dan achting. Dan zelfrealisatie.
Winkelen heeft met al deze aspecten te maken. Maar het schittert echt op het niveau van zelfactualisatie.
Symmes zegt dat vrouwen plezier en macht ervaren als ze krijgen wat ze nodig hebben. Door de voorraadkast aan te vullen, bent u een leverancier. Het geeft voldoening. Kledingwinkelen voldoet aan de basisbehoeften aan warmte en bescheidenheid. Maar het maakt ook creativiteit mogelijk.
“Van vrouwen kan worden gezegd dat ze in een veranderde staat terechtkomen waarin ze worden geïnspireerd door kleuren en combinaties”, zegt Symmes. “We kunnen fantasierijk zijn.”
De aankoop van een boek valideert uw intellect. Een schilderij toont uw interesse in kunst en bewijst uw unieke smaak. Een nieuwe camera bevestigt je innerlijke wereld. “Ik ben een creatief persoon.”
Deze items zijn niet alleen objecten. Het zijn uitspraken.
Winkelen als gemeenschappelijke activiteit
Winkelen is ook sociaal. Het brengt vrouwen samen.
Uit het onderzoek van Underhill blijkt dat wanneer twee vrouwen samen winkelen, ze meer tijd in de winkel doorbrengen. Het wordt een gemeenschappelijke aangelegenheid. Een gedeelde ervaring.
Hij bestudeerde een nationale keten van huishoudelijke artikelen om te zien hoe bedrijven de winkelsnelheid beïnvloeden. De resultaten waren duidelijk.
- Tijd die een vrouw besteedt aan winkelen met een vrouwelijke metgezel: 8 minuten, 15 seconden
- Door een vrouw die met kinderen winkelt: 7 minuten, 19 seconden
- Door een vrouw die alleen winkelt: 5 minuten, 2 seconden
- Door een vrouw die winkelt met een man: 4 minuten, 41 seconden
Vrouwen met vriendinnen blijven hangen. Ze praten. Ze delen meningen. Ze genieten van het proces.
Alleen winkelen is efficiënt. Maar het geeft minder voldoening. Winkelen met een man gaat het snelst. Maar het mist de diepgang van de vrouwelijke vriendschapsdynamiek.
Dit gaat niet alleen over tijd. Het gaat om verbinding. Het gaat over het delen van de vreugde van ontdekking. Het gaat om het valideren van elkaars keuzes.
“Als twee vrouwen samen winkelen, investeren ze meer tijd in het eigenlijke winkelproces.”
Dus de volgende keer dat je in een winkel blijft hangen, de planken doorzoekt en je voorstelt hoe een vaas er op je tafel uit zou zien. Of stoffen vergelijken voor een nieuwe jurk. Of chatten met een vriend over een deal. Voel je niet schuldig.
Je koopt niet zomaar dingen.
Jij bent aan het genezen. Jij bent aan het verbinden. Jij wordt.
Maar er zit meer in dit verhaal. De manier waarop we winkelen verandert naarmate we ouder worden. Terwijl onze behoeften veranderen. Terwijl onze hulpbronnen veranderen. En omdat de wereld om ons heen ook verandert.
In het volgende deel van deze verkenning wordt gekeken naar hoe deze dynamiek evolueert. En waarom het ‘waarom’ belangrijker is dan het ‘wat’.
Omdat de items die we kiezen een weerspiegeling zijn van de persoon die we worden. En dat is een gesprek dat de moeite waard is.
De sociale architectuur van de detailhandel
Alleen een winkel binnenstappen is één ding. Een vriend slepen? Dat is een heel ander beest. Underhill merkte iets specifieks op over de manier waarop vrouwen zich door winkelruimtes bewegen. Ze bladeren niet alleen. Ze praten. Zij adviseren. Ze suggereren. Zij raadplegen.
Het resultaat? Er wordt veel tijd op de vloer doorgebracht. Maar het is geen verspilde tijd. Het is sociale lijm. Er vindt hier een echte verbondenheid plaats, een kruisbestuiving van ideeën die niet op zichzelf zouden kunnen plaatsvinden. Als je dat dagje shoppen rond een maaltijd wikkelt, vallen de muren naar beneden. Onthulling gebeurt. Vrouwen versterken elkaars ego in deze ruimtes. Het voelt goed. Het voelt veilig.
“Als twee vrouwen samen winkelen… praten, adviseren, suggereren en consulteren ze naar hartenlust.”
De kunst van het opzettelijke geschenk
Dan is er het geschenk. Kopen voor anderen is zijn eigen vorm van verbinding. Carol heeft niet zomaar een prullaria opgepikt. Ze kocht drie olieverfschilderijen van Pat West. Eén groot stuk genaamd Virginia Rain. Twee kleinere: Monterey Coast en Hawaii at Night.
Waarom deze? Omdat ze op alle drie de plaatsen familie heeft. Ze hangen nu in haar slaapkamer. Ze kijkt er elke dag naar. Het geschenk was niet alleen een voorwerp. Het was een band met dierbaren, met herinneringen, met plaatsen die er toe doen.
Het vinden van dat ‘precies goede’ item is voor veel vrouwen een plezierige ervaring. Wij stellen ons de reactie voor. Het comfort. Het genot. Misschien zelfs een beetje kennis. Wij investeren tijd. Veel ervan. We kopen niet zomaar spullen. We cureren gevoelens.
Geld als vrijgekomen energie
Laten we de olifant in de paskamer aanspreken. Dwangmatig winkelen bestaat. Het ruïneert bankrekeningen. Maar de meesten van ons? Wij winkelen met mate. Voor basisbenodigdheden gaan we naar de markt. Voedsel. Schuilplaats. Kleding. De niet-onderhandelbare zaken.
Maar we winkelen ook om vast te stellen hoe we ons voelen.
Een pak kopen waarmee je er professioneel uitziet voor het sollicitatiegesprek van morgen. Het is een pantser. Ansichtkaarten selecteren om naar verre familieleden te sturen. Het is een herinnering dat je ze niet bent vergeten. Een vakantie boeken. Het is een zielherstelproject.
Joseph Campbell zei het zo: ‘Geld is gestolde energie, en als je het vrijgeeft, komen de mogelijkheden van het leven vrij.’
Denk daar eens over na. Je verliest geen geld. Je zet het om in beleving, in vertrouwen, in verbinding.
Winkelen als moderne therapie
De vrouwen van vandaag hebben meer koopkracht dan ooit tevoren. En velen maken er gebruik van. Echt gebruiken. Ze maken mogelijkheden vrij.
Winkelen biedt in zijn vele vormen eindeloze scenario’s voor zelfrealisatie. Het is niet alleen consumptie. Het is creatie. Het is therapie. Voor de vrouwen die de meest positieve effecten ervaren, is de wachtrij bij de kassa geen einde. Het is een begin.
En toch komt de bon altijd.
