Мы говорим себе, что просто покупаем вещи. Но если спросить антрополога-ретейлера Пако Андерхилла, это лишь половина истории. Почти два десятилетия он наблюдал, как люди перемещаются по магазинам. Он называет это «наукой о покупках», но это скорее похоже на наблюдение за человеческой природой под яркими флуоресцентными лампами.
«Мы используем шоппинг как терапию, награду, подкуп, развлечение… как способ поиска потенциальных возлюбленных, как развлечение, форму образования или даже поклонения».
Легко списать блуждание по магазинам на пустую трату времени. Или, что еще хуже, на вредную привычку. Но Андерхилл отмечает, что процесс покупок удовлетворяет целый ряд глубоких потребностей. Речь идет не только о транзакции. Речь идет об ощущениях.
Возьмем женщину из Рочестера, штат Нью-Йорк, которая рассказала исследователям, что любит уютно устроиться с каталогами перед сном. Она перелистывает страницы, представляя жизнь с вещами, которые ей нравятся. Она еще не покупает. Она мечтает.
Затем есть бабушка из Фэрфакса, штат Вирджиния. Покупка подарков для внуков дает ей «новый смысл жизни». Это связь. Это любовь, обретшая материальную форму.
Или дочь, которая помнит, как ее мама покупала ненужные мелочи в местном магазине разнообразных товаров. Небольшая система поощрения. Буфер против раздражителей повседневной жизни.
Это не изолированные истории. Это закономерности.
Шоппинг поднимает настроение
Существует различие между шоппингом и покупкой. Покупка — это финансовый акт. Шоппинг — эмоциональный.
Джудит Мюллер, исполнительный директор Центра для женщин в Вьене, штат Вирджиния, говорит, что шоппинг — один из простейших способов для женщин утвердить свою самооценку. Это терапия в действии. Ты чувствуешь себя лучше по отношению к себе. Ты чувствуешь себя лучше по отношению к своему месту во вселенной.
Мюллер приводит в пример покупку солей для ванн и ароматических масел. Это не necessities (необходимости). Они не нужны для выживания. Но они создают спа-атмосферу дома. Это требует внимания. Это доступно по цене. Это занимает время. Все эти шаги имеют значение. Это инвестиции в себя.
«Хорошо иногда вознаграждать или подтверждать свою ценность покупкой».
Речь не о материализме. Речь о заботе о себе. Речь о том, чтобы сказать: «Я это заслуживаю».
Шоппинг как терапия
Почему женщинам, кажется, нравится сам процесс больше, чем мужчинам?
Мэри Симмс, лицензированный социальный работник, специализирующийся на вопросах женщин, предлагает эволюционную перспективу. Она говорит, что женщины — собирательницы. Мужчины — охотники.
Охотники хотят быстрой добычи. Собирательницы сканируют окружающую среду. Они анализируют. Они делают выбор.
«Дискриминация (способность к различению) заложена в основе», — говорит Симмс. Она имеет в виду умение фильтровать, сравнивать и выбирать. Женщины склонны тратить деньги на улучшение своей среды. На добавление качества в свою жизнь. Это прямая забота о себе.
Авраам Маслоу, известный психолог, перечислил человеческие потребности в виде иерархии. Сначала физиологические потребности. Затем безопасность. Затем социальные потребности. Затем потребность в уважении. Затем самореализация.
Шоппинг затрагивает все эти уровни. Но особенно ярко он проявляется на уровне самореализации.
Симмс говорит, что женщины испытывают удовольствие и силу, когда получают то, что им нужно. Заполнение кладовой делает вас поставщиком. Это удовлетворяет. Покупка одежды удовлетворяет базовые потребности в тепле и скромности. Но она также позволяет проявить творчество.
«Можно сказать, что женщины входят в измененное состояние, где их вдохновляют цвета и сочетания», — говорит Симмс. «Мы можем быть изобретательными».
Покупка книги подтверждает ваш интеллект. Картина демонстрирует ваш интерес к искусству и доказывает ваш уникальный вкус. Новая камера утверждает ваш внутренний мир. «Я творческий человек».
Эти предметы — не просто вещи. Это заявления.
Шоппинг как совместная деятельность
Шоппинг также социален. Он объединяет женщин.
Исследования Андерхилла показывают, что когда две женщины покупают вместе, они проводят больше времени в магазине. Это становится совместным делом. Общим опытом.
Он изучил национальную сеть магазинов товаров для дома, чтобы увидеть, как присутствие компании влияет на скорость покупок. Результаты были очевидны.
- Время, проведенное женщиной в магазине с подругой: 8 минут 15 секунд
- С детьми: 7 минут 19 секунд
- В одиночку: 5 минут 2 секунды
- С мужчиной: 4 минуты 41 секунда
Женщины с подругами задерживаются. Они разговаривают. Делятся мнениями. Наслаждаются процессом.
Шоппинг в одиночку эффективен. Но он менее удовлетворителен. Шоппинг с мужчиной самый быстрый. Но ему не хватает глубины динамики женской дружбы.
Речь не только о времени. Речь о связи. О разделении радости открытия. О взаимном подтверждении правильности выбора.
«Когда две женщины покупают вместе, они вкладывают больше своего времени в сам процесс шоппинга».
Так что в следующий раз, когда вы обнаружите себя задерживающимся в магазине, разглядывающим полки, представляющим, как ваза будет смотреться на вашем столе. Или сравнивающим ткани для нового платья. Или болтающим с подругой о выгодной сделке. Не чувствуйте вины.
Вы не просто покупаете вещи.
Вы исцеляетесь. Вы устанавливаете связь. Вы становитесь собой.
Но в этой истории есть еще много чего. То, как мы покупаем, меняется по мере того, как мы стареем. По мере того, как меняются наши потребности. По мере того, как меняются наши ресурсы. И по мере того, как меняется мир вокруг нас.
Следующая часть этого исследования посвящена тому, как эти динамики эволюционируют. И почему «почему» важнее, чем «что».
Потому что предметы, которые мы выбираем, отражают человека, которым мы становимся. И это разговор, который стоит иметь.
Социальная архитектура розничной торговли
Зайти в магазин в одиночку — одно дело. Пойти с подругой? Это уже совсем другая история. Питер Уилер заметил одну особенность в том, как женщины перемещаются по торговым пространствам. Они не просто рассматривают товары. Они разговаривают. Дают советы. Предлагают варианты. Консультируются друг с другом.
Результат? Много времени, проведенного в торговом зале. Но это время не потрачено впустую. Это социальный клей. Здесь происходит настоящее сближение, перекрестное оплодотворение идеями, которое невозможно в изоляции. Когда шопинг сочетается с совместным приемом пищи, стены рушатся. Происходит откровенность. Женщины поддерживают друг друга в этих пространствах. Это приятно. Это безопасно.
«Когда две женщины ходят по магазинам вместе… они говорят, дают советы, предлагают и консультируются вволю».
Искусство осознанного подарка
А есть еще подарки. Покупка вещей для других — это своя форма связи. Кэрол не просто купила какую-то безделушку. Она приобрела три масляные картины Пэта Уэста. Одна большая работа под названием Virginia Rain. Две поменьше: Monterey Coast и Hawaii at Night.
Почему именно они? Потому что у нее есть семья во всех трех этих местах. Теперь они висят в ее спальне. Она смотрит на них каждый день. Подарок был не просто объектом. Это была связь с близкими, с воспоминаниями, с местами, которые имеют значение.
Найти «тот самый» идеальный предмет — удовольствие для многих женщин. Мы представляем себе реакцию. Комфорт. Восторг. Может быть, даже немного уверенности. Мы вкладываем время. Много времени. Мы покупаем не просто вещи. Мы создаем настроение.
Деньги как высвобожденная энергия
Давайте поговорим о слоне в примерочной. Компульсивные шопинг существует. Он разрушает банковские счета. Но большинство из нас? Мы покупаем умеренно. Мы ходим в магазин за базовыми товарами. Еда. Жилье. Одежда. Неотъемлемые потребности.
Но мы также покупаем, чтобы исправить свое настроение.
Покупка костюма, который сделает вас профессиональным на завтрашнем собеседовании. Это броня. Выбор открыток для отправки дальним родственникам. Это напоминание о том, что вы не забыли о них. Бронирование отпуска. Это проект по восстановлению души.
Джозеф Кэмпбелл выразил это так: «Деньги — это застывшая энергия, и высвобождая ее, вы высвобождаете возможности жизни».
Подумайте об этом. Вы не теряете деньги. Вы конвертируете их в опыт, в уверенность, в связь.
Шопинг как современная терапия
Современные женщины обладают большей покупательной способностью, чем когда-либо в истории. И многие ею пользуются. Действительно пользуются. Они высвобождают возможности.
Шопинг во всех его формах предлагает бесконечные сценарии для самореализации. Это не просто потребление. Это творчество. Это терапия. Для женщин, которые испытывают его самые положительные эффекты, очередь на кассе — не конец. Это начало.
И все же чек всегда приходит.
