Wmawiamy sobie, że po prostu kupujemy rzeczy. Ale jeśli zapytasz antropologa handlu detalicznego Paco Underhilla, to tylko połowa historii. Przez prawie dwie dekady obserwował ludzi poruszających się po sklepach. Nazywa to „nauką zakupów”, ale bardziej przypomina obserwowanie ludzkiej natury w jasnym świetle fluorescencyjnym.
„Wykorzystujemy zakupy jako terapię, nagrodę, przekupstwo, rozrywkę… jako sposób na znalezienie potencjalnych kochanków, jako rozrywkę, formę edukacji, a nawet uwielbienia”.
Łatwo spisać zakupy jako stratę czasu. Albo, co gorsza, zły nawyk. Underhill zwraca jednak uwagę, że doświadczenie zakupowe zaspokaja szereg głęboko zakorzenionych potrzeb. Nie chodzi tylko o transakcję. Chodzi o sensacje.
Weźmy na przykład kobietę z Rochester w stanie Nowy Jork, która powiedziała badaczom, że przed snem lubi wtulać się w katalogi. Przewraca strony, wyobrażając sobie życie z rzeczami, które lubi. Ona jeszcze nie kupuje. Ona marzy.
Jest też babcia z Fairfax w Wirginii. Kupowanie prezentów dla wnuków nadaje jej „nowy sens życia”. To jest połączenie. To jest miłość, która przybrała formę materialną.
Albo córka, która pamięta, jak jej matka kupowała drobne rzeczy w lokalnym sklepie spożywczym. Mały system nagród. Bufor przed czynnikami drażniącymi dnia codziennego.
To nie są odosobnione historie. To są wzory.
Zakupy poprawiają humor
Jest różnica pomiędzy kupowaniem a kupowaniem. Zakup jest aktem finansowym. Zakupy budzą emocje.
Judith Mueller, dyrektor wykonawcza Centrum Kobiet w Wiedniu w Wirginii, twierdzi, że zakupy to dla kobiet jeden z najłatwiejszych sposobów budowania poczucia własnej wartości. To jest terapia w działaniu. Poczujesz się lepiej ze sobą. Poczujesz się lepiej ze swoim miejscem we wszechświecie.
Müller podaje przykład zakupu soli do kąpieli i olejków aromatycznych. To nie są rzeczy niezbędne. Nie są potrzebne do przeżycia. Ale tworzą w domu atmosferę przypominającą spa. To wymaga uwagi. To niedrogie. To wymaga czasu. Wszystkie te kroki mają znaczenie. To inwestycja w siebie.
„Czasami warto nagrodzić lub udowodnić swoją wartość zakupem.”
Tu nie chodzi o materializm. Chodzi o to, żeby o siebie zadbać. Chodzi o powiedzenie: „Zasługuję na to”.
Zakupy jako terapia
Dlaczego kobiety wydają się cieszyć tym procesem bardziej niż mężczyźni?
Mary Simms, licencjonowana pracownica socjalna specjalizująca się w problematyce kobiet, oferuje perspektywę ewolucyjną. Mówi, że kobiety to zbieraczki. Mężczyźni są myśliwymi.
Łowcy chcą szybkich zabójstw. Zbieracze skanują swoje otoczenie. Analizują. Dokonują wyboru.
„Wbudowana jest w to dyskryminacja (zdolność do dyskryminacji)” – mówi Simms. Ma na myśli umiejętność filtrowania, porównywania i selekcji. Kobiety wydają pieniądze na poprawę swojego otoczenia. Aby dodać jakość do swojego życia. To jest bezpośrednia troska o siebie.
Abraham Maslow, znany psycholog, uszeregował potrzeby człowieka w sposób hierarchiczny. Po pierwsze, potrzeby fizjologiczne. Następnie bezpieczeństwo. Do tego dochodzą potrzeby społeczne. Następnie potrzeba szacunku. Potem samorealizacja.
Zakupy dotykają wszystkich tych poziomów. Ale objawia się to szczególnie wyraźnie na poziomie samorealizacji.
Simms mówi, że kobiety odczuwają przyjemność i siłę, gdy dostają to, czego potrzebują. Zaopatrzenie spiżarni czyni Cię dostawcą. To satysfakcjonujące. Kupowanie ubrań zaspokaja podstawowe potrzeby ciepła i skromności. Ale pozwala też na kreatywność.
„Można powiedzieć, że kobiety wchodzą w odmienny stan, w którym inspirują się kolorami i kombinacjami” – mówi Simms. „Możemy być kreatywni”.
Kupno książki potwierdza Twoją inteligencję. Obraz ukazuje Twoje zainteresowanie sztuką i potwierdza Twój niepowtarzalny gust. Nowy aparat potwierdza Twój wewnętrzny świat. „Jestem osobą kreatywną”.
Te przedmioty to nie tylko rzeczy. To są stwierdzenia.
Zakupy jako wspólne działanie
Zakupy mają także charakter społeczny. To łączy kobiety.
Badania Underhill pokazują, że kiedy dwie kobiety robią razem zakupy, spędzają w sklepie więcej czasu. Staje się to wspólnym wysiłkiem. Wspólne doświadczenie.
Przestudiował krajową sieć sklepów z artykułami wyposażenia wnętrz, aby zobaczyć, jak obecność firmy wpływa na stawki zakupów. Wyniki były oczywiste.
- Czas spędzony przez kobietę w sklepie z koleżanką: 8 minut 15 sekund
- Z dziećmi: 7 minut 19 sekund
- Solo: 5 minut 2 sekundy
- Z mężczyzną: 4 minuty 41 sekund
Kobiety i przyjaciele są opóźnieni. Oni rozmawiają. Dzielą się opiniami. Ciesz się procesem.
Same zakupy są skuteczne. Ale to daje mniej satysfakcji. Zakupy z mężczyzną są najszybsze. Brakuje mu jednak głębi dynamiki kobiecej przyjaźni.
Nie chodzi tylko o czas. Chodzi o połączenie. O dzieleniu się radością odkrywania. O wzajemnym potwierdzeniu słuszności wyboru.
„Kiedy dwie kobiety robią razem zakupy, poświęcają więcej czasu na zakupy”.
Zatem następnym razem, gdy zatrzymasz się w sklepie, będziesz patrzeć na półki i wyobrażasz sobie, jak wazon będzie wyglądał na Twoim stole. Lub porównanie tkanin na nową sukienkę. Lub porozmawiać z przyjacielem na temat dobrej oferty. Nie czuj się winny.
Nie tylko kupujesz rzeczy.
Jesteś uzdrowiony. Nawiązujesz połączenie. Stajesz się sobą.
Ale w tej historii jest o wiele więcej. Sposób, w jaki robimy zakupy, zmienia się wraz z wiekiem. Gdy nasze potrzeby się zmieniają. Gdy nasze zasoby się zmieniają. I jak zmienia się otaczający nas świat.
W następnej części tego badania przyjrzymy się ewolucji tej dynamiki. I dlaczego „dlaczego” jest ważniejsze niż „co”.
Ponieważ przedmioty, które wybieramy, odzwierciedlają osobę, którą się stajemy. I warto taką rozmowę przeprowadzić.
Architektura społeczna handlu detalicznego
Samotne wejście do sklepu to jedno. Iść z przyjacielem? To zupełnie inna historia. Peter Wheeler zauważył jedną rzecz w sposobie, w jaki kobiety poruszały się po przestrzeniach handlowych. Nie patrzą tylko na produkty. Oni rozmawiają. Dają rady. Oferują opcje. Skonsultuj się ze sobą.
Wynik? Dużo czasu spędzonego na sali sprzedaży. Ale ten czas nie jest stracony. To jest klej społeczny. Tutaj następuje prawdziwe zbliżenie, wzajemne zapładnianie idei, które nie jest możliwe w izolacji. Kiedy zakupy łączą się ze wspólnym jedzeniem, mury się rozpadają. Pojawia się szczerość. Kobiety wspierają się w tych przestrzeniach. To miłe. To bezpieczne.
„Kiedy dwie kobiety idą razem na zakupy… rozmawiają, doradzają, sugerują i konsultują się do woli.”
Sztuka świadomego dawania prezentów
Są też prezenty. Kupowanie rzeczy dla innych jest własną formą połączenia. Carol nie kupiła po prostu jakiegoś bibelotu. Kupiła trzy obrazy olejne Pata Westa. Jedno wielkie dzieło zatytułowane Virginia Rain. Dwa mniejsze: Wybrzeże Monterey i Hawaje nocą.
Dlaczego oni? Ponieważ we wszystkich trzech miejscach ma rodzinę. Teraz wiszą w jej sypialni. Patrzy na nie codziennie. Prezent nie był tylko przedmiotem. To był kontakt z bliskimi, wspomnieniami i ważnymi miejscami.
Znalezienie „tego” idealnego przedmiotu dla wielu kobiet jest przyjemnością. Wyobrażamy sobie reakcję. Komfort. Rozkosz. Może nawet trochę pewności siebie. Inwestujemy czas. Dużo czasu. Nie tylko kupujemy rzeczy. Tworzymy nastrój.
Pieniądze jako uwolniona energia
Porozmawiajmy o słoniu w przymierzalni. Kompulsywne zakupy istnieją. Niszczy konta bankowe. Ale większość z nas? Kupujemy z umiarem. Idziemy do sklepu po podstawowe towary. Żywność. Mieszkania. Płótno. Niezbędne potrzeby.
Ale kupujemy też po to, żeby poprawić sobie humor.
Kup garnitur, w którym będziesz wyglądać profesjonalnie na jutrzejszej rozmowie kwalifikacyjnej. To jest zbroja. Wybór pocztówek do wysłania do dalekich krewnych. To przypomnienie, że o nich nie zapomniałeś. Rezerwacja wakacji. To projekt odnowienia duszy.
Joseph Campbell ujął to w ten sposób: „Pieniądze to zamrożona energia, a uwalniając ją, uwalniasz możliwości życia”.
Pomyśl o tym. Nie tracisz pieniędzy. Przekształcasz je w doświadczenie, w pewność siebie, w połączenie.
Zakupy jako nowoczesna terapia
Kobiety mają dziś większą siłę nabywczą niż kiedykolwiek w historii. I wiele osób z tego korzysta. Naprawdę z tego korzystają. Uwalniają możliwości.
Zakupy we wszystkich swoich formach oferują nieskończone możliwości samorealizacji. To nie tylko konsumpcja. To jest kreatywność. To jest terapia. Dla kobiet, które doświadczają jego najbardziej pozytywnych efektów, kolejka do kasy to nie koniec. To jest początek.
A jednak czek zawsze przychodzi.
