Nos decimos a nosotros mismos que sólo estamos comprando cosas. Pero si le preguntas al antropólogo minorista Paco Underhill, eso es sólo la mitad de la historia. Durante casi dos décadas, ha observado cómo la gente se mueve por las tiendas. Lo llama “la ciencia de las compras”, pero se parece más a observar la naturaleza humana bajo brillantes luces fluorescentes.
“Utilizamos las compras como terapia, recompensa, soborno, pasatiempo… como forma de trollear a posibles seres queridos, como entretenimiento, como forma de educación o incluso de adoración”.
Es fácil descartar la navegación como una pérdida de tiempo. O peor aún, un mal hábito. Pero Underhill señala que el acto de comprar satisface una variedad de necesidades profundas. No se trata sólo de la transacción. Se trata del sentimiento.
Tomemos como ejemplo a la mujer de Rochester, Nueva York, que dijo a los investigadores que le encanta leer catálogos antes de acostarse. Hojea las páginas imaginando la vida con los objetos que le gustan. Ella aún no está comprando. Ella esta soñando.
Luego está la abuela de Fairfax, Virginia. Comprar regalos para sus nietos le da “una nueva oportunidad de vida”. Es una conexión. Es amor hecho tangible.
O la hija que recuerda a su madre comprando pequeños artículos innecesarios en la tienda de variedades local. Un pequeño sistema de recompensas. Un amortiguador contra las molestias de la vida diaria.
Estas no son historias aisladas. Son patrones.
Ir de compras levanta el ánimo
Existe una distinción entre comprar y comprar. Comprar es un acto financiero. Ir de compras es emocional.
Judith Mueller, directora ejecutiva del Centro de Mujeres en Vienna, Virginia, dice que ir de compras es una de las formas más sencillas para que las mujeres afirmen su autoestima. Es una terapia en movimiento. Te sientes mejor contigo mismo. Te sientes mejor acerca de tu lugar en el universo.
Mueller destaca la compra de sales de baño y aceites perfumados. Éstas no son necesidades. No los necesitas para sobrevivir. Pero crean una experiencia de spa en casa. Requiere pensamiento. Es asequible. Se necesita tiempo. Todos esos pasos importan. Son inversiones en ti mismo.
“Es bueno recompensarse o afirmarse de vez en cuando con una compra”.
No se trata de materialismo. Se trata de autocuidado. Se trata de decir: “Me lo merezco”.
Ir de compras como terapia
¿Por qué las mujeres parecen disfrutar el proceso más que los hombres?
Mary Symmes, trabajadora social autorizada y especializada en cuestiones de mujeres, ofrece una perspectiva evolutiva. Ella dice que las mujeres son las recolectoras. Los hombres son los cazadores.
Los cazadores quieren una muerte rápida. Los recolectores escanean el entorno. Ellos analizan. Toman decisiones.
“La discriminación está incorporada”, dice Symmes. Se refiere a la capacidad de filtrar, comparar y seleccionar. Las mujeres tienden a gastar dinero para mejorar su entorno. Para agregar calidad a su vida. Es un autocuidado directo.
Abraham Maslow, el famoso psicólogo, enumeró las necesidades humanas en una jerarquía. Las necesidades fisiológicas son lo primero. Luego la seguridad. Luego sociales. Entonces estima. Luego la autorrealización.
Ir de compras toca todo esto. Pero realmente brilla en el nivel de autorrealización.
Symmes dice que las mujeres experimentan placer y poder cuando obtienen lo que necesitan. Abastecer la despensa te convierte en un proveedor. Es satisfactorio. Comprar ropa satisface las necesidades básicas de calidez y modestia. Pero también permite la creatividad.
“Se puede decir que las mujeres entran en un estado alterado en el que se inspiran en colores y combinaciones”, dice Symmes. “Podemos ser imaginativos”.
La compra de un libro valida tu intelecto. Una pintura muestra tu interés por las artes y demuestra tu gusto único. Una nueva cámara afirma tu mundo interior. “Soy una persona creativa”.
Estos elementos no son sólo objetos. Son declaraciones.
Ir de compras como actividad comunitaria
Ir de compras también es social. Une a las mujeres.
La investigación de Underhill muestra que cuando dos mujeres compran juntas, pasan más tiempo en la tienda. Se convierte en un asunto comunitario. Una experiencia compartida.
Estudió una cadena nacional de artículos para el hogar para ver cómo la empresa afecta la velocidad de compra. Los resultados fueron claros.
- Tiempo que pasa una mujer comprando con una acompañante: 8 minutos, 15 segundos
- Por una mujer de compras con niños: 7 minutos, 19 segundos
- Por una mujer comprando sola: 5 minutos, 2 segundos
- Por una mujer comprando con un hombre: 4 minutos, 41 segundos
Las mujeres con amigas se quedan. Ellos hablan. Comparten opiniones. Disfrutan el proceso.
Comprar solo es eficiente. Pero es menos satisfactorio. Comprar con un hombre es más rápido. Pero carece de la profundidad de la dinámica de la amistad femenina.
No se trata sólo de tiempo. Se trata de conexión. Se trata de compartir la alegría del descubrimiento. Se trata de validar las elecciones de cada uno.
“Cuando dos mujeres compran juntas, invierten más tiempo en el proceso real de compra”.
Así que la próxima vez que te quedes en una tienda, explorando los estantes, imaginando cómo quedaría un jarrón en tu mesa. O comparar telas para un vestido nuevo. O charlar con un amigo sobre una oferta. No te sientas culpable.
No estás simplemente comprando cosas.
Estás sanando. Te estás conectando. Te estás convirtiendo.
Pero hay más en esta historia. La forma en que compramos cambia a medida que envejecemos. A medida que nuestras necesidades cambian. A medida que nuestros recursos cambian. Y a medida que el mundo que nos rodea también cambia.
La siguiente parte de esta exploración analiza cómo evolucionan estas dinámicas. Y por qué el “por qué” importa más que el “qué”.
Porque los artículos que elegimos reflejan la persona en la que nos estamos convirtiendo. Y esa es una conversación que vale la pena tener.
La arquitectura social del comercio minorista
Entrar solo a una tienda es una cosa. ¿Arrastrando a un amigo? Esa es una bestia completamente diferente. Underhill notó algo específico acerca de cómo las mujeres se mueven en los espacios comerciales. No se limitan a navegar. Ellos hablan. Ellos aconsejan. Sugieren. Ellos consultan.
¿El resultado? Pasó mucho tiempo en el suelo. Pero no es tiempo perdido. Es un pegamento social. Aquí se está produciendo un vínculo genuino, una fertilización cruzada de ideas que no ocurriría de forma aislada. Cuando envuelves ese viaje de compras con una comida, las paredes se derrumban. La divulgación ocurre. Las mujeres estimulan los egos de las demás en estos espacios. Se siente bien. Se siente seguro.
“Cuando dos mujeres compran juntas… hablan, aconsejan, sugieren y consultan a su antojo.”
El arte del regalo intencional
Luego está el regalo. Comprar para otros es su propia forma de conexión. Carol no se limitó a comprar una chuchería. Compró tres óleos de Pat West. Una pieza grande llamada Virginia Rain. Dos más pequeños: Monterey Coast y Hawaii at Night.
¿Por qué estos? Porque tiene familia en los tres lugares. Ahora cuelgan en su dormitorio. Ella los mira todos los días. El regalo no fue sólo un objeto. Era un vínculo con los seres queridos, con los recuerdos, con los lugares importantes.
Encontrar el artículo “perfecto” es una experiencia llena de placer para muchas mujeres. Nos imaginamos la reacción. La comodidad. El deleite. Quizás incluso un poco de conocimiento. Invertimos tiempo. Mucho. No solo estamos comprando cosas. Estamos curando sentimientos.
Dinero como energía liberada
Dirijámonos al elefante en el probador. Las compras compulsivas existen. Arruina las cuentas bancarias. ¿Pero la mayoría de nosotros? Compramos con moderación. Vamos al mercado por lo básico. Alimento. Refugio. Ropa. Los no negociables.
Pero también compramos para arreglar cómo nos sentimos.
Comprar un traje que te haga lucir profesional para la entrevista de mañana. Es una armadura. Seleccionar postales para enviar a familiares lejanos. Es un recordatorio de que no los has olvidado. Reservando unas vacaciones. Es un proyecto de restauración del alma.
Joseph Campbell lo expresó de esta manera: “El dinero es energía congelada y al liberarlo se liberan las posibilidades de la vida”.
Piensa en eso. No estás perdiendo dinero. Lo estás convirtiendo en experiencia, en confianza, en conexión.
Ir de compras como terapia moderna
Las mujeres de hoy tienen más poder adquisitivo que en cualquier otro momento de la historia. Y muchos lo están usando. Realmente usándolo. Están liberando posibilidades.
Ir de compras, en sus múltiples formas, ofrece infinitos escenarios para la autorrealización. No es sólo consumo. Es creación. Es terapia. Para las mujeres que experimentan sus efectos más positivos, la fila para pagar no es el final. Es un comienzo.
Y, sin embargo, siempre llega el recibo.
