Dizemos a nós mesmos que estamos apenas comprando coisas. Mas se você perguntar ao antropólogo varejista Paco Underhill, isso é apenas metade da história. Por quase duas décadas, ele observou como as pessoas se movimentavam pelas lojas. Ele chama isso de “a ciência das compras”, mas é mais como observar a natureza humana sob fortes luzes fluorescentes.
“Usamos as compras como terapia, recompensa, suborno, passatempo… como forma de procurar entes queridos em potencial, como entretenimento, como forma de educação ou até mesmo adoração.”
É fácil considerar a navegação uma perda de tempo. Ou pior, um mau hábito. Mas Underhill observa que o ato de comprar atende a uma variedade de necessidades profundas. Não se trata apenas da transação. É sobre o sentimento.
Tomemos como exemplo a mulher de Rochester, Nova Iorque, que disse aos investigadores que adora ler catálogos antes de dormir. Ela folheia as páginas, imaginando a vida com os itens que ela gosta. Ela ainda não está comprando. Ela está sonhando.
Depois, há a avó em Fairfax, Virgínia. Comprar presentes para os netos dá-lhe “uma nova vida”. É uma conexão. É o amor tornado tangível.
Ou a filha que se lembra da mãe comprando pequenos itens desnecessários na loja de variedades local. Um pequeno sistema de recompensa. Um amortecedor contra os aborrecimentos da vida diária.
Estas não são histórias isoladas. Eles são padrões.
Shopping Elevadores de Bebidas Espirituosas
Existe uma distinção entre comprar e comprar. Comprar é um ato financeiro. Comprar é emocional.
Judith Mueller, diretora executiva do The Women’s Center em Viena, Virgínia, diz que fazer compras é uma das formas mais simples de as mulheres afirmarem a sua autoestima. É uma terapia em movimento. Você se sente melhor consigo mesmo. Você se sente melhor quanto ao seu lugar no universo.
Mueller aponta para a compra de sais de banho e óleos perfumados. Estas não são necessidades. Você não precisa deles para sobreviver. Mas eles criam uma experiência semelhante a um spa em casa. Requer reflexão. É acessível. Isso leva tempo. Todas essas etapas são importantes. Eles são investimentos em você mesmo.
“É bom ocasionalmente recompensar-se ou afirmar-se com uma compra.”
Não se trata de materialismo. É uma questão de autocuidado. Trata-se de dizer: “Eu mereço isso”.
Compras como terapia
Por que as mulheres parecem gostar mais do processo do que os homens?
Mary Symmes, assistente social licenciada especializada em questões femininas, oferece uma perspectiva evolutiva. Ela diz que as mulheres são as coletoras. Os homens são os caçadores.
Os caçadores querem uma morte rápida. Coletores examinam o ambiente. Eles analisam. Eles fazem escolhas.
“A discriminação está embutida”, diz Symmes. Ela significa a capacidade de filtrar, comparar e selecionar. As mulheres tendem a gastar dinheiro para melhorar o seu ambiente. Para agregar qualidade à sua vida. É autocuidado direto.
Abraham Maslow, o famoso psicólogo, listou as necessidades humanas em uma hierarquia. As necessidades fisiológicas vêm em primeiro lugar. Então segurança. Depois sociais. Então estima. Depois a autoatualização.
Comprar envolve tudo isso. Mas realmente brilha no nível de autoatualização.
Symmes diz que as mulheres sentem prazer e poder quando conseguem o que precisam. Abastecer a despensa faz de você um provedor. É satisfatório. Comprar roupas atende às necessidades básicas de cordialidade e modéstia. Mas também permite a criatividade.
“Pode-se dizer que as mulheres entram em um estado alterado, onde são inspiradas por cores e combinações”, diz Symmes. “Podemos ser imaginativos.”
A compra de um livro valida o seu intelecto. Uma pintura mostra o seu interesse pelas artes e comprova o seu gosto único. Uma nova câmera afirma seu mundo interior. “Eu sou uma pessoa criativa.”
Esses itens não são apenas objetos. São declarações.
Compras como atividade comunitária
Comprar também é social. Isso une as mulheres.
A pesquisa de Underhill mostra que quando duas mulheres fazem compras juntas, elas passam mais tempo na loja. Torna-se um assunto comunitário. Uma experiência compartilhada.
Ele estudou uma rede nacional de utensílios domésticos para ver como a empresa afeta a velocidade de compra. Os resultados foram claros.
- Tempo gasto por uma mulher fazendo compras com uma acompanhante: 8 minutos e 15 segundos
- Por uma mulher fazendo compras com crianças: 7 minutos e 19 segundos
- Por uma mulher fazendo compras sozinha: 5 minutos e 2 segundos
- Por uma mulher fazendo compras com um homem: 4 minutos e 41 segundos
Mulheres com amigas permanecem. Eles conversam. Eles compartilham opiniões. Eles gostam do processo.
Comprar por si só é eficiente. Mas é menos satisfatório. Comprar com um homem é mais rápido. Mas falta a profundidade da dinâmica da amizade feminina.
Não se trata apenas de tempo. É uma questão de conexão. Trata-se de compartilhar a alegria da descoberta. Trata-se de validar as escolhas uns dos outros.
“Quando duas mulheres fazem compras juntas, elas investem mais tempo no próprio processo de compra.”
Então, da próxima vez que você estiver em uma loja, folheando as prateleiras, imaginando como um vaso ficaria na sua mesa. Ou comparando tecidos para um vestido novo. Ou conversando com um amigo sobre um acordo. Não se sinta culpado.
Você não está apenas comprando coisas.
Você está se curando. Você está se conectando. Você está se tornando.
Mas há mais nesta história. A maneira como compramos muda à medida que envelhecemos. À medida que nossas necessidades mudam. À medida que nossos recursos mudam. E à medida que o mundo ao nosso redor também muda.
A próxima parte desta exploração analisa como estas dinâmicas evoluem. E por que o “porquê” é mais importante do que o “o quê”.
Porque os itens que escolhemos refletem a pessoa que estamos nos tornando. E essa é uma conversa que vale a pena ter.
A Arquitetura Social do Varejo
Entrar sozinho em uma loja é uma coisa. Arrastando um amigo? Essa é uma fera completamente diferente. Underhill percebeu algo específico sobre como as mulheres se movimentam nos espaços de varejo. Eles não apenas navegam. Eles conversam. Eles aconselham. Eles sugerem. Eles consultam.
O resultado? Muito tempo gasto no chão. Mas não é tempo perdido. É cola social. Há uma ligação genuína acontecendo aqui, uma fertilização cruzada de ideias que não aconteceria isoladamente. Quando você envolve aquela viagem de compras em torno de uma refeição, as paredes caem. A divulgação acontece. As mulheres estimulam os egos umas das outras nesses espaços. É uma sensação boa. Parece seguro.
“Quando duas mulheres fazem compras juntas… elas conversam, aconselham, sugerem e consultam o quanto quiserem.”
A Arte do Presente Intencional
Depois, há o presente. Comprar para terceiros é sua própria forma de conexão. Carol não pegou apenas uma bugiganga. Ela comprou três pinturas a óleo de Pat West. Uma peça grande chamada Virginia Rain. Dois menores: Monterey Coast e Hawaii at Night.
Por que isso? Porque ela tem família nos três lugares. Eles estão pendurados no quarto dela agora. Ela olha para eles todos os dias. O presente não era apenas um objeto. Foi uma ligação para entes queridos, para memórias, para lugares importantes.
Encontrar aquele item “perfeito” é uma experiência cheia de prazer para muitas mulheres. Imaginamos a reação. O conforto. A delícia. Talvez até um pouco de conhecimento. Investimos tempo. Muito disso. Não estamos apenas comprando coisas. Estamos curando sentimentos.
Dinheiro como energia liberada
Vamos abordar o elefante no provador. As compras compulsivas existem. Isso arruína contas bancárias. Mas a maioria de nós? Compramos com moderação. Vamos ao mercado em busca do básico. Comida. Abrigo. Roupas. Os inegociáveis.
Mas também compramos para consertar o que sentimos.
Comprar um terno que faça você parecer profissional para a entrevista de amanhã. É uma armadura. Selecionando cartões postais para enviar a parentes distantes. É um lembrete de que você não os esqueceu. Reservando férias. É um projeto de restauração da alma.
Joseph Campbell colocou desta forma: “O dinheiro é energia congelada, e liberá-lo libera possibilidades de vida.”
Pense nisso. Você não está perdendo dinheiro. Você está convertendo isso em experiência, em confiança, em conexão.
Compras como terapia moderna
As mulheres de hoje detêm mais poder de compra do que em qualquer momento da história. E muitos estão usando. Realmente usando isso. Eles estão liberando possibilidades.
As compras, em suas diversas formas, oferecem cenários infinitos de autorrealização. Não é apenas consumo. É criação. É terapia. Para as mulheres que experimentam os seus efeitos mais positivos, a fila do caixa não é o fim. É um começo.
E mesmo assim, o recibo sempre chega.
